공유형 숙박서비스와 호텔서비스의 소비가치가 이용의도에 미치는 영향: 네트워크 효과와 서비스 유형의 조절된 매개효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 숙박서비스 이용동인을 소비가치로 하여 이용의도에 미치는 영향을 네트워크 효과의 매개효과와 공유형 숙박서비스와 호텔서비스의 조절된 매개효과를 통해 실증분석을 하였다. 첫째, 소비가치는 이용의도에 모두유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비가치 중 인지된 위험을 제외하고 네트워크 효과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 네트워크 효과도 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 네트워크 효과의 매개효과는 모두 유의미한 결과로 나타났다. 한편 경제적 가치에 대해서는 호텔서비스가 더 강하게 조절하는 것으로 나타났고, 유희적 가치와 인지된 위험, 네트워크 효과는 에어비앤비가 더 강하게 조절하는 것으로 분석되었다. 사회적 유대감은 예상과 달리 에어비앤비의 조절효과는 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 호텔서비스는 경제적 효용성을 공유형 숙박서비스는 그 자체를 경험 서비스로 포지셔닝 할 필요가 있음을 알려준다. 공유형 숙박서비스나 호텔서비스 모두 공급자 입장에서 네트워크 효과를 최대한 활용하는 것이 경험 서비스 이용을 활성화할 수 있는 방법이라는 것도 확인하였다. 무엇보다 호텔 이용선택의 기준은 서비스 품질과 가격, 에어비앤비는 유희적 가치와 네트워크 효과라는 점을 주지하여 이에 맞는 전략적 마케팅 실행이 필요하다는 것을 알 수 있다. 한편 인지된 위험은 여전히 공유형 서비스가 보급되는데 반드시 해결되어야 하는 과제라는 점도 확인하였다. 본 연구는 미국인을 대상으로 하였기에 아직 공유형 서비스가 일반적이지 않은 국내의 현실에 적용여부에는 한계점이 있다. 또한본 연구에서는 사용자 관점에서만 분석이 이루어졌으나 다음 연구에서는 사용자와 함께 공급자 측면에서의 분석을통해 공유형 서비스가 활성화 될 수 있는 구조를 분석할 수 있다면 의미가 있을 것이다.