관계이탈의도에 대한 회복 만족의 효과

Abstract

본 연구는 서비스 실패 이후, 해당 브랜드에 배신 및 회피가 어떻게 관계이탈의도에 영향을 주는가를 조사한다. 특히 이들 관계에서 회복만족의 조절효과를 통해 정의이론 및 서비스 회복 패러독스를 다시 살펴본다. 온라인 여행사의 상품을 이용한 고객들을 대상으로, 본 연구의 결과는 브랜드 배신감 및 회복만족은 고객이탈의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 회복만족이 높아질 때 브랜드 배신감과 이탈의도의 관계는 급격히 약화되었다. 우리의 예상과 달리, 브랜드 회피와 이탈의도의 관계는 회복만족 상태에 관계없이 유의하지 않았으며, 브랜드 회피 역시 이탈의도에 영향을 주지 못하였다. 특히, 회복만족이 이탈의도 감소에 영향을 준다는 결과는 정의의론을 뒷받침하지만, 특히 브랜드 회피와 관련된 간접효과의 비유의성은 정의이론에 대한 보완을 요구할 수 있다. 또한 회복만족이 높더라도, 브랜드 배신감 및 고객의 이탈의도가 높아질 수 있다는 의미는 서비스 패러독스의 개념이 유효할 수 있다는 반증을 나타나기 때문에, 서비스 회복 패러독스 개념에 대한 새로운 이론적 업데이트가 필요할 수 있다.