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가격할인율과 희소성 메시지에 따른 광고 메시지 효과 연구: 코로나19에 대한 불안감 및 상황적 관여도를 중심 으로A Study on the Effect of Advertising Messages according to Price Discount Rate and Scarcity Message: Focusing on Anxiety and Situational Involvement in COVID-19 Era
- Other Titles
- A Study on the Effect of Advertising Messages according to Price Discount Rate and Scarcity Message: Focusing on Anxiety and Situational Involvement in COVID-19 Era
- Issue Date
- Oct-2021
- Publisher
- 한국광고학회
- Keywords
- Price Discount Rate; Scarcity Message; Unplanned Purchase; Anxiety; Situational Involvement; COVID-19; 가격할인율; 희소성 메시지; 비계획적 구매; 불안감; 상황적 관여도; 코로나 19
- Citation
- 광고학연구, v.32, no.7, pp 63 - 93
- Pages
- 31
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 광고학연구
- Volume
- 32
- Number
- 7
- Start Page
- 63
- End Page
- 93
- ISSN
- 1225-0554
- Abstract
- 본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.
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Related Researcher
- Kim, Hyo Gyoo
- College of the Social Science (Department of Advertising and Public Relations)