미용서비스 특성에 따른 이용고객의 만족 및 충성도의 상대적 효과 비교

Abstract

마케팅 문헌연구에서 고객만족과 충성도에 대한 연구는 기업성과와 직결되는 핵심요소로서 지속적으로 연구되어온 분야임에는 재론의 여지가 없다. 미용서비스산업에서도 중요하게 다루지고 있음은 물론이나, 만족한 고객집단의 충성도연구에서 미용실 이용고객을 세분화하여 고객만족과 충성도 효과를 비교한 연구는 극히 제한적이었다. 따라서 본 연구에서는 이용고객을 성별, 1회사용액, 거래지속기간, 연령과 미용실 유형에 따라 세분화하여 고객만족과 충성도에 대한 효과를 비교분석하였다. 본 연구의 비교분석을 위하여 특정 미용실을 최근 2년 동안 지속적으로 이용하는 20~50대의 남녀 300부의 설문지를 이용하여 범주형회귀분석 및 분산분석을 이용하여 측정하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 만족도 분석의 경우 선행연구들의 결과와는 달리, 남성고객이 여성고객보다 높은 만족도를 보였으며, 이용고객의 연령이 높아질수록 만족도가 높게 나타났다. 또한, 3-5만원을 지출하는 고객군의 만족도가 상대적으로 낮게 나타난 것을 제외하면, 1회 지출비용이 높을수록 만족도가 높은 것으로 나타났고, 미용실거래지속기간이 길수록 만족도가 높아지는 결과를 보였으나, 4년 이상 거래를 지속한 고객군의 만족도가 낮아지는 현상이 나타났다. 미용실 유형에 따른 고객의 만족도 분석결과는 미용실 유형이 고급화 지향형일수록 만족은 높아지는 결과를 보였다. 만족/불만족한 집단의 충성도 비교분석 결과를 살펴보면, 성별의 경우 만족한 집단의 충성도는 차이가 없는 반면, 불만족한 집단의 충성도는 남성이 여성보다 매우 높게 나타났다. 또한, 1회 지출비용이 높은 고객이 충성도 역시 높게 나타났으며, 장기거래 고객일수록 충성도가 높아지는 결과를 보였다. 연령을 중심으로 한 충성도 분석에서는, 높은 연령일수록 상대적으로 높은 충성도 결과를 보였고, 미용실유형별 이용고객의 충성도 비교분석에서는 만족도와 마찬가지로 고급지향형 미용실일수록 높은 충성도를 보이는 것으로 나타났다. 특히, 만족한 고객의 만족도가 낮아진다고 그들의 충성도 또한 낮아지는 것이 아니라는 결과는 매우 흥미로운 부분이다. 본 연구의 결과를 바탕으로 미용서비스 산업의 세분화된 이용고객과 미용실유형별 고객관리전략에 대한 시사점과 향후 연구에 대한 제언을 제시한다.