광고 마케팅 연구에서 대학생 표본 응답 구성에 관한 가설적 프레임워크

Abstract

본 연구는 광고 마케팅 분야 연구, 특히 광고 효과 관련 연구 진행 과정에서 주로 이용하는 대학생 표본이 연구 목적과 차이 나는 응답을 제공할 가능성에 주목하고 있다. 이에 대학생 표본의 실험 참여와 측정항목에 대한 응답 과정에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 규명하고 이를 범주화하고자 하였다. 이를 위해 집단면접 인터뷰(FGI)를 활용하여 대학생들의 서베이 참여 경험을 현상학적으로 바라보고 이를 자기결정성 이론에 따라 분석 하였다. 분석 결과 연구조사에 참여하는 대학생의 응답은 소비자로서의 자율성에 따르는 한편, 학생으로서의 유능성 욕구에 해당하는 전공지식 및 기존 연구 참여 경험의 영향을 받으며 동시에 학생으로서의 관계성 욕구에 해당하는 연구 기여 의도, 교수의 존재, 익명성에 대한 불안의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이 과정에서 추가점수와 같은 보상은 관계성 욕구를 강화시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 마케팅 연구의 내적 및 외적 타당도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 규명하고 가설적 프레임워크를 제시하여 광고학 관련 연구 방법론의 발전을 도모하고자 하였다.