국내 이커머스 시장의 경쟁 전략: 가치사슬기반의 자원과 역량 강화를 중심으로

Abstract

국내 이커머스 시장은 IT 및 물류기술 발달로 시장 진입장벽이 낮아짐에 따라 공급기업들이 대거 진출, 양적인 성장을 지속하고 있다. 시장성장에 힘입어 소비자는 온라인 쇼핑몰 선택의 폭이 확대, 다양한 혜택을 누리는 반면, 기업들은 치열한 경쟁상황에 직면하고 있다. 이 같은 상황에서 현재 이커머스 기업에게 가장 필요한 것은 생존 및 성공을 위한 경쟁 전략이다. O2O로 이어지는 복잡한 비즈니스 프로세스가 필요한 산업의 특성 상 이커머스 기업의 경쟁 전략에서 중요한 것은 가치사슬 관리 및 자원과 역량의 적절한 선택이다. 가치사슬에 기반한 자원과 역량은 밀접하게 상호작용하며 기업이 경쟁우위를 확보하고 성과를 창출하는 원동력이 된다. 또한, 이커머스 기업들은 취급제품군의 범위 및 특성에 따라 종합몰과 전문몰 그리고 신선식품몰과 비신선식품몰로 분류할 수 있으며, 경쟁우위의 원천 및 성공요인들도 비즈니스 유형에 따라 차이를 보인다. 즉, 시장에서 경쟁하는 기업들은 자신만의 독특한 자원과 역량을 개발하고 차별화를 달성할 필요가 있다. 기존 이커머스 기업의 경쟁 전략에 관한 연구들은 다양한 성공 전략을 제안하였다. 본 연구는 이에 더해 이커머스 산업의 가치사슬 전반에 걸친 고찰, 자원과 역량에 대한 구분 및 이에 기반한 통합적 경쟁우위 전략을 도출하고자 하였다. 이를 위해 먼저 이커머스 산업의 특징을 고려한 가치사슬 및 각 가치사슬 상 경쟁력 확보를 위한 필수요소를 정리하였다. 또한 자원기반이론과 동적역량이론을 적용하여 이커머스 기업의 자원과 역량을 제시하고, 이를 기반으로 한 경쟁우위 전략의 프레임워크를 제안하였다. 추가적으로 주요 이커머스 기업들을 비즈니스 유형별로 분류하고 각 유형별로 본 연구에서 제안한 프레임워크를 활용하여사례분석을 진행하였다. 이러한 연구결과들은 향후 다양한 실증연구의 이론적 기반으로 사용될 수 있을 것이며, 기존 기업 및 신규 진입 기업들이 전략을 수립하고 집행하는 데 있어 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.