사회적 배제맥락이 개인주의적 메시지와 집단주의적 메시지에 대한 소비자 반응에 미치는 상대적 효과

Abstract

본 연구에서는 사회적 배제맥락의 차이에 따라서 개인주의적 혜택 또는 집단주의적 혜택을 강조하는 메시지의 상대적 효과가 달라지는지 비교하고자 하였으며, 만일 그렇다면 그 차이가 어떠한 심리적 매개경로에 의하여 발생하는지 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 이를 위하여 20대 성인남녀 223명을 대상으로 온라인 동영상 서비스(OTT)의 가상적인 이벤트에 대한 개인주의적 메시지 또는 집단주의적 메시지에 노출시킨 후 그 효과를 측정하였다. 실험 결과 첫째, 거절 맥락에서는 집단주의적 혜택을 강조하는 메시지가 개인주의적 혜택을 강조하는 메시지보다 이벤트 참여의향을 높여주는 반면, 무시 맥락에서는 개인주의적 메시지가 집단주의적 메시지보다 이벤트 참여의향을 강화시켰다. 둘째, 사회적 배제맥락에 따라서 개인주의-집단주의적 메시지 유형의 상대적 효과가 존재감위협과 자존감위협에 의하여 매개되고 있음을 알 수 있다. 구체적으로 거절맥락보다 무시맥락에서 존재감위협과 자존감위협을 더 많이 느끼며, 존재감위협과 자존감위협을 더 많이 느낄수록 개인주의적 메시지 노출 시 이벤트 참여의향이 높아지는 반면, 집단주의적 메시지 노출 시 이벤트 참여의향이 오히려 낮아지는 경향을 보여주었다. 본 연구의 결과는 사회적 배제맥락에 대한 주관적 인식의 차이, 구체적으로 배제이유의 명시성 정도에 따라서 개인의 행동동기가 달라질 수 있으며, 그 결과 개인주의적 혜택 또는 집단주의적 혜택을 강조하는 메시지에 대한 수용도도 달라질 수 있음을 시사한다.