미용실 서비스 고객충성도의 통합적 모델: 충성도 4단계 모델을 중심으로

Abstract

고객충성도의 중요성은 기업의 성과 향상에 중요한 역할을 하고 있지만, 어떻게 충성도 과정이 개발되고 있는가에 대한 연구는 상대적으로 제한적이었다. Oliver(1999) 의 충성도 4단계 모형을 기반으로, 본 연구에서는 특히 미용서비스를 중심으로 충성도 과정과 그에 대한 결정요인들에 대한 관계를 고찰한다. 특히 미용실서비스에서 중심적인 역할을 하고 있는 고객의 나이, 성별, 그리고 특정 미용실과의 관계기간에 대한 조절효과를 동시에 고찰한다. 이를 위해, 온라인 리서치회사를 통해 특정 미용실을 이용하고 고객 300명을 대상으로 본 연구의 제안모형을 평가하였다. 연구결과, Oliver(1999)가 제안한 4단계 충성도 모형은 미용서비스에서도 통계적으로 유효하게 나타났으나, 고객만족과 인지적 충성도의 관계를 매개하는 정서적 몰입의 효과는 유효하지 않게 나타났다. 한편, 상업적 우정은 서비스 품질과 고객충성도를 효과적으로 매개하고 있으나, 고객만족에 대한 서비스 품질의 직접적인 효과는 상대적으로 낮게 조사되었다. 마지막으로 조절변수 중, 고객의 나이는 각 충성도 단계의 수준을 이해하는데 핵심 조절변수로 나타났다.