디지털 관계회피의도의 다차원적 측정요인에 대한 연구

Abstract

디지털 쇼핑의 규모가 지속적으로 증가하면서, 기업들의 고객관계구축 노력도 다양하게 개발되고 있다. 그럼에도 불구하고, 상당수의 고객들은 이들 기업 또는 사이트와의 관계구축에 큰 관심이 없거나, 관계회피행동을 보이는 경향이 나타난다. 기존의 선행연구들은 관계방해에 영향을 미치는 요인들을 탐색적 연구를 통해 제시하였지만, 아직까지 관계회피행동을 측정하고자 하는 시도는 전혀 나타나지 않았다. 본 연구에서는 디지털 쇼핑환경에서 소비자들이 왜 관계구축을 회피하는가에 대한 구체적인 척도개발을 시도한다. Churchill(1979)이 제시한 다항목 척도개발 과정에 따라, 총 네 개의 주요 구성개념인 관계유지(계정유지, 불필요한 요구조건), 시간(피곤한 가입과정, 정보탐색, 정보검색 불일치 및 유지절차 복잡성), 관계혜택(전제조건, 빈약한 혜택, 상대적 의구심), 개인적 손실(개인정보 노출, 사이트 운영 의구심, 기술적 불안감)로 구별되었으며, 이들은 총 12개의 하위차원을 구성하며, 이들을 측정하기 위한 총 39개의 항목이 개발되었다. 특히 이들 주요 구성개념들은 커뮤니케이션 문헌에서 제기되는 경험성 지각 차원과 밀접한 관련을 가지고 있으며, 최근에 온라인 관계단절에서 제기되는 부정적 경험과 일치한다. 연구자는 개발된 척도를 기반으로, 시사점 및 향후연구에 대한 방향을 제시한다.