교차 충성도의 변화: O2O 시대의 쇼핑 메카니즘의 진화

Abstract

고객 충성도는 변화하고, 충성도의 결정요인 역시 시간이 경과함에 따라 역동성을 지닌다. 특히 O2O 쇼핑환경에서, 고객 충성도가 어떻게 변화하고, 양 플랫폼 사이의 교차 충성도는 어떻게 진화하는지에 대한 연구는 아직 불분명하게 남아있다. 미용서비스산업에서 종단연구를 이용하여, 본 연구는 소비시스템접근을 통해 O2O 환경에서 충성도는 인지된 가치의 함수이며, 온라인과 오프라인에서 교차효과의 차이가 나타날 것임을 연구한다. 연구결과, 첫째, 온라인과 오프라인, 그리고 T시기와 T+1시기의 [인지-감성-행동] 프레임웍은 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 시간효과의 역동성에서 유사점과 차이점이 발견되었는데, 시간이 경과하면서 효과가 증가하는 관계(예: 온라인 공급자 만족-온라인 공급자 충성도), 효과의 증감이 유효하지 않은 관계(오프라인 인지적 가치-오프라인 공급자 만족), 그리고 효과가 감소(온라인 공급자 충성도-오프라인 공급자 충성도)하는 관계가 확연히 구별되었다. 셋째, T시기에 온라인과 오프라인의 교차효과는 모두 통계적으로 유의하게 조사된 반면, T+1시기에서는 오프라인 공급자 만족-온라인 공급자 충성도 관계는 유의하게 나타나지 않아, 소비시스템접근의 차이점이 나타났다. 마지막으로, T시기의 온라인 공급자 만족-오프라인 공급자 충성도, 그리고 T+1시기의 온라인 공급자 만족-오프라인 공급자 충성도의 경로계수가 모두 음(-)의 효과를 나타내었다. 본 연구에서 제안한 모형은 시간 변화에 대한 효과 및 O2O 기업들의 교차효과에 대한 성과를 예측하는데 유용하게 사용될 수 있다.