중국 온라인게임 환경에서 게임 서비스 품질, 고객만족, 고객충성도 간의 실증 분석: 이용자 특성의 조절효과

Abstract

본 연구에서는 세계 최대 온라인 게임 시장인 중국 온라인 게임 시장 진출을 희망하는 기업들에게 어떻게 게임 품질을 관리하고, 이것이 궁극적으로 고객만족과 고객충성도에 영향을 미치는가에 대한 모형을 개발하고, 이에 대한 고객경험 중심의 서비스 품질이론을 확장하고자 한다. 특히, 본 연구는 중국 이용자 특성을 조절 변수로 하여 각 이용자들의 만족도와 서비스 품질 요인들 사이의 관계를 파악함으로써, 게임사용자들의 특성에 따른 서비스 품질의 관리적 시사점을 제공하는데 주요한 연구의 초점을 가진다. 이를 위해, 중국 게임이용자를 대상으로 총 585부의 설문지가 사용되었으며, 제안된 가설은 AMOS 23.0을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 게임 서비스 품질을 구성하는 기능성/디자인, 오락성, 프로세스 및 응답성은 고객만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 신뢰성은 유의한 결과를 나타내지 못하였다. 둘째, 게임 서비스 품질과 고객만족도 관계는 이용자 특성, 특히 게임비용의 지출 수준(고비용 지출 vs. 저비용 지출)에 의해 효과가 조절되며, 성별, 연령, 게임장르 등은 유의하지 않았다. 셋째, 고객만족도와 고객충성도의 관계는 게임 지출비용 수준에 따라 다르게 나타나는데, 특히 게임 지출비용 수준이 높은 집단에서 두 구성개념의 관계는 강화된다.