자기해석수준의 차이에 따른 가치지향적 광고의 효과: 가치접근성과 가치중요도의 심리적 매개과정을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 드라마 콘텐츠에 대한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 가치지향적 광고(Value-Oriented Advertising Appeal)의 효과성을 검증하고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 Schwartz(1990)의 가치체계이론에 근거하여 신설 드라마에 대한 개방성 지향적 광고와보존성 지향적 광고를 각각 개발하였고, 이들 가치지향적 광고의 효과가 시청자의 자기해석수준의 차이에 따라서 어떻게 달라지는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 자기해석수준과 가치지향적 광고 간 부합성이 높을수록 메시지 수용도가 높아질 것으로 예상하였으며, 가치접근성과 가치중요도가 그 효과를 매개할 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위하여 자기해석수준(독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석)과 가치지향적 광고(개방성 광고, 보존성 광고)를 집단간 요인으로 설정하여 25-35세 성인남녀 420명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 본 실험결과, 자기해석 수준의 차이에 따라서 가치 접근성 및 가치중요도 인식이 달라지는것으로 나타났는데, 독립적 자기해석집단에서는 개방성 가치의 접근성 및 중요도가 더 높게 나타난 반면, 상호의존적 자기해석집단에서는 보존성 가치의 접근성 및 중요도가 더 높았다. 둘째, 자기해석수준에 따라서 가치지향적 광고의 효과가 달라졌는데, 독립적 자기해석집단에서는 개방성 지향적 광고가 등장인물과의 동일시에 더 효과적인 반면, 상호의존적 자기해석집단에서는 보존성 지향적 광고가 더 효과적이었다. 셋째, 가치지향적 광고의 심리적 수용과정에서 가치 접근성과 가치 중요도의 매개역할이 관찰되었는데, 가치접근성은 주로 시청태도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 시간적 경과에 따라서 그 효과가 빠르게 소멸하는 반면, 가치중요도는 등장인물과의 동일시 과정을 통하여 시청태도에 영향을 미치며 시간적 경과에 따른 영향력 감소가상대적으로 적었다. 본 연구는 드라마 콘텐츠에 대한 가치지향적 광고의 효과가 개인적 가치체계의 차이에 따라서 달라짐을 보여주었으며, 가치지향적 메시지 수용과정에 있어서 가치 접근성과 가치 중요도의 매개역할을 구조적으로 밝혔다는 점에서 이론적, 실무적 의의가 있다.