ScholarWorks@동국대학교

초록

온라인 여행사(Online travel agency, OTA)는 관광 산업에서 중요한 디지털 유통 채널로 자리 잡고 있으며, 고객 유지와 이탈 관리가 핵심 과제로 인식되고 있다. 기존 연구에서는 서비스 실패나 불만족이 발생할 경우, 고객 전환의도가 증가하고 관계 단절로 이어진다는 관점을 중심으로 고객 이탈을 설명해 왔다. 그러나 실제 서비스 환경에서는 고객이 부정적 감정을 형성하고 있음에도 관계를 유지하는 현상이 관찰된다. 이에 본 연구는 OTA 맥락에서 이러한 고객 상태를 규명하고, 특히 부정적 감정을 형성하고 있음에도 관계를 유지하는 ‘갇힌 고객’ 집단의 가능성과 특성을 탐색한다. 이를 위해 최근 6개월 이내 OTA 이용 과정에서 불만족 또는 부정적 경험을 한 고객을 대상으로, 브랜드 혐오, 브랜드 불신, 전환의도를 기준으로 잠재집단분석을 수행하였으며, 네 개의 잠재집단을 식별하였다. 특히 브랜드 혐오와 브랜드 불신이 높은 수준을 보이면서도 전환의도는 상대적으로 낮게 나타나는 집단이 탐색적으로 식별되었으며, 이는 서비스에 대해 부정적 감정을 형성하고 있음에도 관계를 유지하는 ‘갇힌 고객’ 상태가 존재할 가능성을 시사한다. 또한 잠재집단 간 차이 분석 결과 해당 집단은 다른 집단에 비해 낮은 고객 만족과 높은 부정적 구전 의도, 그리고 높은 전환비용을 보이는 특징을 나타내었다. 또한 이 유형의 집단은 상대적으로 긴 OTA 이용기간과 높은 이용빈도를 보이는 경향이 나타났다. 이러한 결과는 고객 유지가 반드시 긍정적 관계 상태를 의미하지 않을 수 있음을 강조한다. 본 연구는 고객 이탈을 단일한 연속선상의 현상이 아닌 복합적 심리 상태로 구성된 이질적 현상으로 재개념화하고, 특히 ‘갇힌 고객’이라는 관계 상태를 탐색적으로 제시했다는 점에서 연구의 시사점을 지닌다.

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