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초록

COVID-19 이후 소비자의 비대면 소비활동이 강화되면서, 짧은 동영상 플랫폼을 이용한 농산물 쇼핑이 중국시장에서 소비자의 주목을 받고 있다. 본 연구에서는 짧은 동영상 플랫폼에서 정보를 제공하는 크리에이터의 신뢰성이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 주는가에 관한 직접효과 및 간접효과를 검증하였다. 이를 위해 온라인 고객리뷰의 유용성을 1차 조절 변수, 사용기간을 2차 조절 변수로 설정하고, 회귀분석의 Process Macro(M=3)를 활용한 조절적 조절효과를 분석하였다. 본 연구의 중한 결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이터의 신뢰성은 구매의도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인 하였다. 둘째, 사용기간의 2차 조절변수의 효과로써, 온라인 리뷰의 유용성에 대한 크리에이터의 신뢰성- 구매의도 관계는 정(+)의 조절적 조절효과가 나타났다. 조절적 조절효과를 구체적으로 살펴보면, 리뷰의 유용성은 낮지만 사용기간이 장기일 때, 크리에이터의 신뢰성-구매의도의 관계는 향상되었다. 또한 리뷰 유용성이 높은 경우에는, 사용기간의 단/장기 유무와 관계없이 크리에이터의 신뢰성-구매의도의 관계는 향상되었다. 그러나 그 효과는 장기일 때, 보다 강하게 나타났다.

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