CJ제일제당 “미네워터”의 선택형 대의명분 마케팅: “미네워터 바코드롭 캠페인”을 중심으로

Abstract

기업과 사회는 연결된 공동체로 발전하면서 기업의 사회 공헌 활동은 선택이 아닌 필수적 활동이며, 기업은 이를 지속 가능 경영을 위한 전략적인 투자의 관점으로 인식하고 있다. 이로 인해 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 투자는 지속적으로 확대되고 있으며, 전국경제인연합회에 따르면 2015년 국내 주요 기업들의 사회 공헌 지출액은 2.9조 원으로, 2000년 이후의 지출액 규모는 약 2.2조 원이 확대되었다. 국내 기업들의 사회 공헌 활동에 지출하는 금액규모가 커지면서, 기업이 특정 대의명분을 주제로 마케팅 활동에 집중하는 대의명분 마케팅 역시 확대되고 있다. 대의명분 마케팅은 대중의 소비 활동에 직접적인 영향을 미칠 수 있도록 사회적 가치 실현과 제품의 구매가 연계된 마케팅 활동을 실행한다. 즉, 소비자의 구매 활동에 사회적 이슈를 연결하는 제품 촉진형 사회 공헌 활동이라 할 수 있다. 1983년 미국 아메리카 익스프레스 카드사의 자유의 여신상 복원 프로젝트로 시작된 대의명분 마케팅은 이후 다양한 형태로 진화하여 국내 주요 기업들도 참여하고 있으며, CJ제일제당에서 진행한 “미네워터 바코드롭 캠페인”은 선택형 대의명분 마케팅의 실행으로 매출 확대와 소비자의 자발적인 참여를 유도 한 창의적인 사례라 할 수 있다. CJ제일제당은 미네워터 바코드롭 캠페인을 통해 매출 증대 및 소비자 참여 확대와 더불어 제품의 인지도 확대라는 소기의 성과를 달성하였다. 본 연구에서는 2012년 3월부터 진행된 미네워터 바코드롭 캠페인의 개발 배경과 활동 전반에 대해 리뷰하고 효과적인 캠페인이 될 수 있었던 사유를 이론적 배경을 바탕으로 고찰하여 향후 대의명분 마케팅을 실행하고자 하는 기업이나 마케팅 담당자에게 시사점을 제공하고자 한다.