햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트 간 적합성이 소비자 평가에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 촉각적 경험을 통해 활성화되는 햅틱(haptic) 콘셉트와 이미 학습되고 기억된 브랜드 콘셉트의 적합성이 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존의 연구가 마케팅 매체가 담고 있는 콘텐츠의 효과를 다루고 있는데 비하여, 본 연구는 콘텐츠를 전달하는 매체(쿠폰, 리플릿)를 환경적 자극의 관점에서 접근하였고, 매체 본연의 물질적 특성(질감)이 활성화 시키는 콘셉트와 콘텐츠(브랜드)가 활성화 시키는 콘셉트가 다를 수 있음에 주목하였다. 연구를 위하여 두 개의 제품(실험 1. 시계, 실험 2. 이어폰)을 사용하여 가상의 자극물(실험 1. 쿠폰, 실험 2. 리플릿)을 디자인하여 실험에 사용하였고, 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험에 앞서 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적) 조작을 위해 명망적 콘셉트와 기능적 콘셉트에 어울리는 질감을 갖는 종이(명망적: 스타드림, 기능적: 반누보)를 선정하여 사용하였다. 실험 1에서는 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적)와 브랜드 콘셉트(명망적, 기능적)의 상호작용을 살펴보았다. 분석 결과 명망적 브랜드 콘셉트 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 쿠폰선호도 및 쿠폰사용의향이 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 촉각적 경험에 대한 개인 선호 성향의 차이를 살펴보기 위하여 NFT(Need for Touch: 촉각욕구)를 도입하였다. 분석결과 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 제품 선호도에서 한계적으로 유의한 삼원상호작용이 발견되었는데, NFT-high/-low 집단으로 나누어 추가분석한 결과 NFT-high 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 선호도가 높게 나타나는 적합성 효과를 확인하였다. 지불의향금액에 대한 분석결과 브랜드 콘셉트와 NFT의 주효과가 발견되었는데 명망적 브랜드 콘셉트 조건, NFT-high 조건에서 지불의향금액이 높은 것으로 나타났다. 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 삼원상호작용은 발견되지 않았다.