중국 MZ세대 이용자가 OTT콘텐츠 이용동기에 대한 연구 –중국 OTT플랫폼 중심으로-

Abstract

본 연구는 본 연구는 중국 MZ세대를 대상으로, OTT 플랫폼 이용 동기가 기술수용모형(TAM)을 통해 지속 이용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 총 309명을 대상으로 한 설문조사 및 회귀분석 결과, 편리성과 정보 다양성은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 접근성은 지각된 유용성에만 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면, 오락성은 TAM 변수들에 대해 유의한 영향을 보이지 않았다. TAM 변수 간 관계에서는 지각된 용이성이 지각된 유용성과 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 지각된 유용성은 지속 이용 의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 학문적 의의는, 중국 MZ세대 집단을 대상으로 OTT 맥락에서 TAM 모형의 적용 가능성을 최초로 실증적으로 검증하였다는 점에 있다. 또한, 기능적 동기가 오락적 동기에 비해 더 강력한 예측력을 지니고 있음을 발견하였는데, 이는 서구 선행연구의 결과와 상이한 중요한 발견이다. 다만, 본 연구는 중국 내 플랫폼을 중심으로 분석을 수행하였다는 한계가 있으며, 향후에는 국가 간 및 세대 간 비교연구가 필요하다.