개인적 규범은 행동의도를 강화하는가?: 지속가능 식품 구매행동에 대한 확장된 계획행동이론 적용

Abstract

본 연구는 계획행동이론에 행동의도 형성을 매개하는 변수로서 개인적 규범을 추가한 확장된 모형을 토대로, 친환경 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 개인의 내면적 도덕 의식인 개인적 규범을 형성하는 선행요인으로 작용하며, 이러한 개인적 규범이 행동의도를 매개로 지속가능 식품 구매행동에 영향을 미치는 인과 구조를 검증 하였다. 분석 자료로 전국의 18세부터 69세까지의 성인 소비자 977명 표본을 사용하였으며, 구조방정식모형을 적용하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 개인적 규범에 대하 여 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 개인적 규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 행동의도는 지속가능 식품 구매행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 친환경 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 개인적 규범과 행동의도를 매개로 지속가능 식품 구매행동에 유의한 정(+) 의 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 통하여 지속가능 식품 구매행동을 촉진하기 위한 마케팅 전략으로 개인적 규범 활성화의 유효성을 검증하였고, 긍정적 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 같은 일상생활 요인을 통해 개인 적 규범이 활성화될 수 있는 현실적인 가능성을 검증했다는 점에서 연구의 의의가 있다.