가격 기대불일치가 소비자의 시장평가에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 가격에 대한 소비자의 기대와 실제 지불가격 간의 불일치, 즉 기대불일치(expectation?disconfirmation)가 소비자시장평가에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 기대불일치의 방향(긍정적vs 부정적)에 따라 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 중점적으로 살펴보았다. 이를 위해 2024년한국소비자원이 수집한 소비자시장평가지표 데이터 40,000건을 활용하여, 기대불일치가 판매자신뢰성, 가격공정성, 시장제도에 대한 평가에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 긍정적 기대불일치(기대보다 낮은 가격)는 소비자 시장 평가에 유의한 영향을 미치지 않는반면, 부정적 기대불일치(기대보다 높은 가격)는 모든 소비자 시장 평가 항목에서 일관되고 강한 부정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 가격공정성-정당성 항목에서 가장 큰 부정적 반응이 확인되었으며, 이는 가격에 대한 실망이 단순한 불만을 넘어 시장 전체에 대한 신뢰 저하로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 기대불일치의 방향성과 소비자 인식 요인이 시장 평가에 미치는 차별적 효과를 실증적으로확인함으로써, 가격정보 제공 및 신뢰 회복을 위한 정책 설계에 실질적인 함의를 제공한다.