교차 충성도의 역동성: 선택속성 가중치 변화

Abstract

본 연구는 O2O 배달 음식점서비스에서, 배달앱과 음식점 서비스 간의 고객만족과 충성도 관계의 시간적 효과 및 이들의 교차효과를 테스트한다. 이를 위해, 1개월의 시간적 간격을 가지고 동일인을 대상으로 2번의 서베이(T1 vs. T2)를 실시하였다. 우리의 결과는 음식점일 경우, 고객만족-충성도의 관계는 시간이 경과하면서 강화되지만, 배달앱의 경우, 해당 관계는 소비시스템 동안 전혀 유의하지 않았다. 또한 양 서비스 간의 교차효과는 배달앱 만족과 음식점 충성도 관계에서 소비경험 동안 안정적인 반면, 음식점 만족과 배달앱 충성도의 관계는 초기에 유의하지 않다 후기에 강화되었다. 특히 이들 서비스들의 속성 가중치들은 초기에 일부 속성들만 만족에 영향을 주었으나, 후기에 대부분의 속성들이 만족평가에 영향을 주었다. 본 연구의 결과들은 이러한 속성 가중치의 변화가 만족-충성도 관계에 직간적적으로 관여한다는 것을 입증하였다. 이러한 결과를 기반으로, 저자는 이론적 및 실무적 시사점을 토론하고, 향후 연구방향을 제언한다.