한정판 제품이 소비자의 중고거래 판매의향가격과 보유기간에 미치는 영향: 독특성 추구의 매개효과를 중심으로

Abstract

최근 중고시장의 거래가 점점 더 활성화되고 있다. 특히 한정판 제품의 경우 중고시장에서도 일반적인 제품보다 고가를 형성하고 있어, 제품의 한정 여부 자체가 희소성을 기반한 마케팅의 한 방편으로 자리잡고 있다. 특히 마케팅에서는 공급 제한을 통한 희소성 소구를 통해 보다 가치있는 제품이라는 이미지를 소비자에게 전달하고 있으며, 소비자들 역시 일반 제품보다 비싼 가격에 한정판 제품을 구매하고 있다. 본 연구에서는 한정판 제품의 중고거래 시의 판매의향가격과 보유기간에 대한 소비자 구매 후 행동에 초점을 맞췄다. 또한 제품의 한정 유무(한정판 vs. 일반제품)가 판매의향가격과 보유기간에 미치는 영향에 독특성 추구가 매개할 것으로 예상하고, 실험을 진행하였다. 연구1의 결과, 우산, 모자, 손목시계 등을 자극물로 한 조작에서 제품의 한정 유무가 판매의향가격을 높이는 주효과가 확인됐으며, 예상한 것처럼 독특성 추구가 매개하는 것으로 검증되었다. 연구2의 결과, 피규어를 자극물로 한 조작에서 한정 유무가 판매의향가격에 미치는 직접효과와 독특성 추구를 통한 간접효과가 연구1처럼 통게적으로 지지되었다. 그러나 종속변수를 보유기간으로 했을 때는 직접효과는 나타나지 않았으나 독특성 추구를 경유하는 간접효과는 유의했다. 본 연구는 최근 각광받는 한정판 마케팅의 효과가 구매후 행동, 즉 중고거래가격의 책정과 보유기간에도 나타날 수 있음을 확인하였고, 그 기저에는 독특성 추구라는 심리적 효과가 자리하고 있음을 보여주었다.