외제차 소비 경험의 이해와 소비의 사회·문화적 의미에 관한 질적 연구: 소비자의 내러티브 사례분석을 중심으로

Abstract

본 연구는 외제차 핵심 이용층인 30대 이상의 성인을 대상으로 그들이 자유롭게 기술하는소비자 내러티브를 토대로 외제차 소비 경험의 내용을 질적으로 해석하고 심층적으로 이해하고자 했다. 이를 위해 두 가지 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 소비 대상으로서 외제차는 우리사회에서 어떤 사회·문화적 의미를 지니는가? 둘째, ‘경험으로서의 소비’의 관점에서 외제차 관련 개인의 소비 경험 내러티브에는 어떤 핵심 유형의 주제가 존재하는가? 수집된 소비자 내러티브 사례들을 분석한 결과, 외제차는 개개인의 지각을 대변하는 하나의사회적 상징의 소비 대상으로서 소비자의 사회세계 및 생활세계 안에서 사회·문화적 의미 변화가 진행되고 있음을 확인할 수 있었다. 한국 사회에서 외제차 소비자는 기본적으로 타인의 시선이나 인정을 의식할 수밖에 없지만, 자아 중심적 내적 지향의 소비 행위가 기쁨과 즐거움의자기만족 혹은 자아 존재감을 지각하기 위해 매우 중요한 역할을 하고 있다는 사실을 발견하였다. 아울러 본 연구는 외제차 소비 경험에 관한 내러티브 내용들을 귀납적 분석 방법을 통해 다음의 세 가지 핵심 주제를 도출하였다. 즉, ① 외적 지향 소비에서 내적 지향 소비의 대상으로, ② 소유의 대상에서 경험적 소비의 대상으로, ③ 생활주제 중심의 가치와 부합하는 소비의 대상으로 이다. 위의 논의를 토대로 개인의 소비 과정에서 발생하는 소비 의미 및 소비의 가치와관련해 향후 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위한 시사점도 제시하였다.