유튜버의 비윤리적 행위가 브랜드 태도에 미치는 영향 : 뒷광고의 부작용

Abstract

소셜 미디어 인플루언서는 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치는 존재로, 많은 기업들이 이들을 제품 광고에 적극 활용해왔다. 그러나 최근 유튜버들이 지속적으로 뒷광고를해왔다는 사실이 알려져, 인플루언서 마케팅 효과에 의문이 제기되는 상황이다. 본 연구는 뒷광고와 같은 유튜버의 비윤리적 행동이 해당 유튜버가 소개한 브랜드에 대한 소비자태도에 어떤영향을 미치는지 조사했다. 시나리오를 사용한 실험 결과, 뒷광고는 친밀한 관계를 맺은 구독자의 신뢰를 깨는 행위로 배신감을 유발하고, 구독자들은 유튜버가 전달한 정보 역시 신뢰할 수없게 되는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성에 의한 매개효과는 지각된 보상자격(perceived deservingness)에 의해 조절되었다. 유명인의 비윤리적 행동을 다룬선행연구는 주로 그 행동에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 둔 것에 비해, 본 연구는 비윤리적 행동에 대한 소비자의 정서적인 반응과 인지적인 반응을 모두 고려하여 연구했다는 데 의의가 있다.