소비자 내러티브 분석을 통한 SNS 광고 소비 경험에 관한 질적 연구: 대학생 이용자들을 중심으로

Abstract

본 연구는 소셜미디어의 핵심 이용 층인 대학생들을 대상으로 그들의 SNS 광고 이용 및 소비 경험에 관한 구체적인 내용들을 질적으로 해석하고 광고 소비의 의미를 심층적으로 이해하는데 연구목적이 있다. 특히, 소비자의 내러티브 사례들을 토대로 본 연구는 광고 소비경험의내용들을 구성하는 일련의 유형 혹은 주제(theme)들이 존재하는지를 파악하는데 주된 초점을맞추고 있다. 소비자 내러티브 사례를 분석한 결과, 대학생 소비자들은 자신의 하루가 SNS로 시작해 SNS 로 마무리 된다고 해도 과언이 아닐 정도로 소셜미디어 이용이 개개인 일상의 한 부분으로 확고히 자리하고 있었으며, SNS 광고 및 광고 콘텐츠의 소비 과정에서 광고에 대한 양면적이면서도 때로는 매우 상반되는 복합적인 인식과 감정을 경험하고 있음을 알 수 있었다. 더욱이 귀납적 주제 분석 방법을 적용해본 결과, 구체적으로 다음과 같은 다섯 가지의 주제 즉, ① 광고 수용관련 주제, ② 광고 의미관련 주제, ③ 광고의 용도, ④ 총체적 경험으로서의 광고, ⑤ 프라이버시 관련 주제가 도출되었다. 결과적으로 모바일을 통한 SNS의 이용이 일상 그 자체가 된 상황에서 대학생들은 광고 및 광고 콘텐츠 소비의 의미는 개인의 일상과 맞물려 사회생활 맥락 내의 체험으로서 상징적으로 표현되고 광고의 소비경험 역시 삶의 일상 속에서 개인적 차원은 물론, 사회적 차원에서 지속적으로 연관되어 발생하는 것으로 나타났다.