중국 인플루언서의 전자상거래 생방송에서 시청자의 충동구매 행동에 미치는 요인에 관한 연구 : 긍정적 감정의 매개효과를 중심으로

Abstract

최근 이커머스(e-commerce) 시장에서 중국의 인플루언서의 전자상거래 생방송은 가장 주목받고 있는 사업 모델이다. 전자상거래 생방송에서 팔리는 상품의 양은 웹상에서 이들 인플루언서의 영향력과 마케팅 자극의 효과에 비례할 수 있다. 그리고 온라인 판매량의 대부분은 시청자의 충동구매에 기인할 수 있다. 본 연구는 인플루언서의 특성과 마케팅 자극 중 어떤 변인이 긍정적 감정과 충동구매의 행동에 가장 큰 영향을 미치는지 그리고 이들 변인이 어떤 경로로 충동구매의 행동에 영향을 미치는지를 충동구매의 SOR 모형을 통해서 검증해 보았다. 주요결과는 아래와 같다. 긍정적 감정에 가장 큰 영향을 미친 변인은 인플루언서의 특성 중 하나인시연 독특성이었다. 이 시연 독특성은 긍정적 감정을 매개로 충동구매의 행동에 간접적으로 영향을 미쳤다. 반면 충동구매의 행동에 가장 큰 영향을 미친 변인은 마케팅 자극 중 하나인 가격 할인이었다. 이 가격 할인은 충동구매 행동에 가장 큰 영향을 미쳤다. 다시 말해 가격 할인은긍정적 감정보다도 충동구매의 행동에 직접적으로 더 큰 영향을 미쳤다. 이는 인지된 변인들이긍정적 감정을 통해서 충동구매 행동을 유발한다는 기존의 연구 결과와 차이가 있다. 하지만이러한 결과가 감정의 개입으로 충동구매 행동이 발생한다는 뇌 과학의 논의를 부정하는 것은아니다. 충동구매 행동의 유발 경로를 실증적으로 검증한 본 연구는 전자상거래 생방송관련 사업자와 시청자들에게 실질적인 도움을 준다.