소비자가 기부를 선택할 수 있는 새로운 유형의 대의명분마케팅(Cause-Related Marketing) 효과에 관한 비교연구: 기부선택에 영향을 미치는 요인과 후속행동에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

미네워터는 소비자들에게 기부할 수 있는 대안을 제시하면서 새로운 유형의 대의명분마케팅을 시도한 바 있다. 그러나 소비자의 자발적인 기부방식은 많은 학자들로부터 관심을 받지 못했다. 이런 시점에서 본 연구는 대의명분 마케팅 캠페인에서 소비자도 기부를 선택할 수 있는 대안이 제시되었을 때 나타나는 효과를 분석했다. 이를 위해 본 연구는 세가지 유형의 광고를 개발했다. 첫째는 브랜드의 특징을 소개하는 일반 광고이다. 둘째는고객 구매시 회사가 기부함을 안내하는 광고이다. 마지막은 고객에게 기부를 선택할 수 있는 대안(회사의 기부만 선택 또는 소비자의 부담으로 100원을 추가 기부)을 안내하는 광고이다. 만일 소비자가 자발적으로 기부를 선택하게되면 회사도 같은 금액을 기부하게 된다. 본 연구는 온라인 실험형 설문조사를 통해 세가지 광고에 대한 소비자의 실제 반응에 관한 자료를 수집한 후 유형별 차이를 분석했다. 그 결과 1) 소비자가 기부를 선택할 수 있다는 광고를 접했을 때 일반 광고를 접했을 경우보다브랜드에 대해 더 호의적으로 평가하고 2) 고객이 자발적으로 기부를 선택했을 때 재구매의사가 더 높아지는 것으로나타났다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하였고 학술적 및 실무적 시사점을 논의했으며 연구의 한계점과 그에 따른 후속 연구방향을 제안하였다.