지각된 브랜드의 따뜻함과 유능함이 브랜드 애착에 미치는 영향: 브랜드 신뢰의 매개효과와 제품 유형의 조절효과

Abstract

고정관념 내용 모형에 따르면 사람들은 상대방을 평가할 때 따뜻함과 유능함의 두 가지 사회적 인식을 사용하여 태도와 사회적 관계를 형성한다. 이와 유사하게 소비자들도 브랜드에게 인간적인 특성을부여하고 브랜드가 따뜻한지 혹은 유능한지에 대한 지각을 토대로 브랜드에 대한 태도와 소비행동을형성한다. 이러한 소비자의 태도와 행동은 브랜드에 대한 애착으로 이어질 수 있다. 이에 본 연구는 고정관념 내용 모형을 기반으로 브랜드의 따뜻함과 유능함 지각이 브랜드 애착에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 추가적으로 이 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 분석하였다. 자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 실증분석 결과 브랜드의 따뜻함 인식은 브랜드 애착에긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났지만, 유능함 인식이 브랜드 애착에 미치는 영향은 전체적으로는 유의하지만 직접효과는 유의하지 않게 나타났다. 따뜻함·유능함 인식은 호의성 신뢰 및 전문성 신뢰에 각각 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 지각된 따뜻함은 호의성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 지각된 유능함은 전문성 신뢰를 매개하여브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 조절효과를 분석한 결과, 호의성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효과는 쾌락재인 경우 실용재인 경우보다 더 크게 나타났으며, 전문성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효과는 실용재의 경우가 쾌락재의 경우보다 더 크게 나타나 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 고정관념 내용 모형을 기반으로 한 본 연구는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 제품의 특성과 표적시장에 맞춘 브랜드의 유능함 이미지와 기능적 편익뿐만 아니라 고객 관계에 대한 브랜드 의도에 대한 소비자의 지각과 브랜드 이미지에 부합하는 신뢰 구축 노력의 필요성을 시사한다.