기업 유형에 기반한 위기 유형과 사과문 메시지 순서가 사과문 진정성과 용서의도에 미치는 영향: 중국인 유학생을 중심으로

Abstract

평소 기업 명성에 활용되는 기업 연상 이미지는 제품 혹은 서비스 품질과 연관된 연상(Corporate ability, CA)과 기업의 사회적 책임감(CSR)과 연관된 연상이 있다. 기업 연상 이미지가 강한영역에서 위기가 발생할 경우, 기업의 연상 이미지는 오히려 부정적 인식을 악화시킬 수 있는요소가 될 수 있다. 본 연구는 연상 이미지와 위기 발생 영역의 일치가 소비자 인식에 미치는영향과 국내 기업들이 많이 사용하는 사과문의 메시지 구성이 사과문 진정성과 용서의도에 미치는 효과를 검증하였다. 사과문 내에서 향후 시정조치 및 피해자에 대한 보상의 배치 순서가사과문 진정성과 용서의도에 어떤 영향을 미칠지 검증해 보았다본 연구는 2 (기업 연상 이미지: CA 연상 vs. CSR 연상) X 2 (위기 유형: CA 위기 vs. CSR 위기) X 2 (사과문 메시지 배치 순서: 시정조치-보상 vs. 보상-시정조치) 요인 설계 실험을통해 사과문 진실성과 용서의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서는 국내 기업들의 중국 진출 상황을 고려하여 중국인 학생들을 대상으로 하는 실험을 실시하였다. 연구 결과, 기업연상 이미지와 위기 유형이 일치할 때 사과문 진실성, 용서의도가 부정적으로 확인되었다. 즉기업 연상 이미지가 강한 영역에서 위기가 발생할 경우 부정적 인식은 더 높게 나타났다. 또한 위기 유형과 사과문 메시지 배치 순서가 사과문 진실성, 용서의도에 유의한 상호작용을보였다. 구체적으로 CA 위기 상황에서는 시정조치 메시지를 먼저 제시했을 때 더 높은 사과문진실성, 용서의도가 나타났고, CSR 위기 상황에서는 보상 메시지를 먼저 제시했을 때 사과문진실성, 용서의도가 더 높게 나타났다.