인터넷쇼핑몰 환경에서 O2O특성과 재구매의도의 관계에서 실용가치 조절효과 연구

Abstract

정보통신의 발달 및 인터넷 이용자의 증가로 인해 서비스 분야에서 다양한 방식의 수많은 O2O 서비스가 상용화되고 있다. O2O 서비스 관련 창업투자가 증가하고 있으며, 실생활과 밀접한 관련이 있는 서비스의 영역이 증가되며 공유경제와 결합된 서비스도 확산되고 있다. 특히 O2O특성이 고객의 재구매의도에 미치는 영향을 파악함으로서 소비자가 추구하는 온라인 경험 가치에 기반 한 온라인 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 인터넷쇼핑몰 환경에서 O2O특성이 경제적 효익 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한, O2O특성과 경제적 효익 간에 실용가치가 조절변수로서 조절역할을 하는지를 알아보기 위해 연구과제를 도출하였다. 연구결과, 첫째, O2O특성이 경제적효익에 대한 분석결과는 O2O특성 중 오락성, 보안성, 체험성이가 경제적 효익에 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 경제적 효익이 재구매의도에 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷쇼핑몰 환경에서 O2O특성과 경제적 효익 간에 실용가치는 편리성, 경제성, 오락성, 보안성에는 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 주요 대상을 국내 여성에만 대상으로 지나치게 편중되어 있어 향후 연구에서는 국적, 연령, 지역, 직업 등을 다양화하여 자료의 대표성을 확보하고 다양한 직업과 성향을 지닌 이용자들을 분석대상으로 하여 보다 구체적이고 현실적으로 분석할 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 더 많은 선행연구를 통해 다양한 변수들을 도출하여 관계를 살펴볼 필요가 있다.