희소성 유형에 따른 소비자 반응: 통제 수준의 조절 효과와 지각된 품질의 매개 효과를 중심으로

Abstract

유형 별 희소성 효과(scarcity effect)에 관한 기존 연구에 따르면 일반적으로 수량 희소성이 시간 희소성보다 더 효과적인 것으로 알려져 있다. 본 연구는 시간 희소성이 수량 희소성 유형보다 더 설득력을 가지는 경계 조건으로서 소비자들이 지각하는 통제 수준(perceived control)의 역할을 제시하고, 통제 수준이 유형별(수량 vs. 시간) 희소성 메시지의 설득 효과에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘으로 지각된 품질의 역할을 살펴보았다. 온라인으로 모집된 232명의 대학생을 대상으로 실시한 실증 연구 결과, 낮은 통제를 지각한 참가자들이 중립 수준 혹은 높은 통제를 지각한 참가자들에 비해 시간 한정 제품에 대해 더 호의적인 태도와 구매의도를 보였으며 수량 한정 제품에 대한 반응은 통제 수준에 따른 차이가 없었다. 또한 희소성 유형과 소비자가 지각한 통제 수준의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향력은 희소 제품에 대해 지각한 품질이 매개하는 것으로 나타났다.