로지스틱 회귀분석을 이용한 B2B 관계만족과 마케팅성과: 시간종속성의 변화

Abstract

B2B 관계구축 및 방향은 시간의 경과에 따라 변화한다. 이와 같은 현상을 전제로, 본 연구는 B2B 관계구축과정에서 나타나는 관계만족과 그에 영향을 미치는 마케팅성과 변인 및 감성적 가치의 관계성을 시간의 변화를 가지고 로지스틱 회귀분석을 통해 조사한다. 본 연구 목적을 위해 B2B 관계구축에 종사하는 응답자 모집을 위하여, 온라인 전문 리서치 기관의 해당 응답자의 패널조사를 기반으로 T 시기와 T+1 시기의 동일 응답자 100명이 참여하였다. 연구결과 B2B 관계만족에 영향을 미치는 마케팅 성과는 매우 제한적이었다. 두 시간적인 차이에도 불구하고, 시장점유율, 판매량, 총자산 수익률, 수익성, 투자수익률은 T+1 시기에는 전혀 영향이 없었으며, T 시기에만 관계만족과 수익성과의 관계가 긍정적이며, 확률적인 변화의 폭이 가장 크게 나타났다. 특히, 두 시간적 변화에 관계없이 관계만족과 감성적 가치는 매우 중요한 관계를 형성하고 있으며, 유효한 영향을 나타내는 것으로 조사되었다. 흥미롭게도 추가적인 사후조사에서는, 시간의 변화에 따라 감성적 가치와 지위 간의 더욱 명확한 차이가 조사되었다. T 시기에는 점포수유자의 감성적 가치가 음(-)의 결과를 나타내어, 매우 부정적인 효과를 나타내었으나, 시간이 경과한 T+1 시기의 경우, 점포소유자의 감성적 가치는 가장 높은 양(+)의 효과를 보여주고 있다. 본 연구결과를 기반으로 연구자는 시사점 및 한계점, 그리고 향후 연구에 대한 방향을 제시한다.