지각된 스트레스 수준이 비유사 브랜드 확장 평가에 미치는 영향: 재미추구를 중심으로

Abstract

기존 브랜드 확장과 관련된 연구들을 살펴보면 대다수 연구는 모 브랜드와 제품 범주의 유사성 긍정 효과에 초점을 두고 있었다. 그러나 최근 소비 현상을 살펴보면 비유사 브랜드 확장이 폭발적인 반응을 얻고있다. 아울러 최근 사회의 변화에서 가장 주목할 만한 점은 스트레스가 사회에 만연하고 있다는 것이다. 이에 본 연구는 최근 보편화된 사회 이슈인 스트레스와 브랜드의 비유사 확장과의 관계에 주목하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 지각된 스트레스 수준에 따라 비유사 브랜드 확장에 대한 평가가 달라지는지를 살펴보고자 한다. 둘째, 지각된 스트레스 수준이 비유사 브랜드 확장에 대한 평가에 미치는 영향에 있어 재미추구의 매개효과를 검증하고자 한다. 실험 1의 재미추구 매개 모형에서 스타벅스가 출시한 바(bar)의 직접 효과와 간접효과가 모두 유의해서 부분 매개 효과가 검증되었다. 둘째 탄산음료 제조사 출시한 바디워시 WTP를 대상으로 분석을 했을 때 지각된 스트레스가 비유사 브랜드 확장 평가에 영향을 미치는데 있어 직접효과는 유의하지 않았으나, 재미추구를 통한 간접 효과는 유의하였고, 재미추구의 완전 매개효과를 검증되었다. 실험 2에서는 외부적으로 스트레스 시나리오를 투입하여 스트레스 높은 실험집단과 통제집단을 나눠서 분석을 진행하였다. 스타벅스 출시한 바(bar), 탄산음료 제조사 출시한 바디워시 WTP는 실험 1과 같은 결과를 나와 효과 재검증하였다.