정치적 이념성향과 일치하는 공포 소구 정치광고의 설득 효과

Abstract

이 연구는 정치적 이념성향에 따라 공포 소구의 효과가 어떻게 달라지는가를 정치광고 맥락에서 조사하였다. 이 연구는 위협의 심각성과 발생가능성이 높은 공포 소구를 이용한 정치광고를 보여주었을 때 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 위협의 정도를 더 크게 지각한다는 가설을 실증하였다. 또한, 공포 소구를 이용한 정치광고의 위협적인 메시지에 노출되었을 때, 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 공포감을 더 크게 느낄 것이라고 예상하였다. 따라서, 공포 소구를 이용한 정치광고는 진보적인 사람들보다 보수적인 사람들에게 설득에 보다 더 효과적일 것이라 예상하였다. 정치광고의 설득 효과는 광고 태도, 이슈 태도 그리고 후보자 태도 등과 같은 변인들로 측정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해, 본 연구는 실험을 진행하였다. 실험은 제주도 해군기지 건설과 관련된 이슈를 통해 가상으로 구성된 정치광고물을 통해 진행되었다. 정치광고물에서 위협의 정도는 3가지 수준(강한 위협, 약한 위협, 통제)으로 조작되었다. 이 실험에는 총 243명의 대학생들이 참여하였다. 연구결과를 통해, 이 연구는 학문적 그리고 실무적인 시사점을 제시하였다.