우리는 광고를 어떻게 연구할 것인가? :디지털 미디어 환경 속에서 질적 연구가 갖는 함의와 확장성에 관한 논의

Abstract

본 연구는 소셜 미디어를 포함한 디지털 매체 환경의 급속한 변화 속에서 ‘광고를 어떻게 연구할 것인가’와 관련해 존재론적(ontological), 인식론적(epistemological), 방법론적(methodological) 시각에서 질적 연구가 갖는 함의와 확장성에 관한 개념적 논의를 시도한다. 이를 위해, 크게 다음의 세 가지 연구 영역으로 나누어 접근한다. 먼저, 지난 2010년부터 2017년 상반기 사이에 국내 광고 관련 4개 주요 학술지(광고연구, 광고학연구, 한국광고홍보학보, 광고PR실학연구)에 게재된 광고 관련 질적 연구 논문들의 내용 분석을 통해 전반적인 국내의 질적 연구 동향 및 현주소를 짚어본다. 두 번째로, 존재론적 관점에서 최근의 디지털 매체 환경 속에서 ‘광고를 어떻게 바라보고 이해할 것인가’를 재조명해 보고, 이를 바탕으로 인식론적 차원에서 ‘누구’ 혹은 ‘무엇’을 연구할 것인지와 관련한 논의를 이어간다. 아울러, 방법론적 관점에서 광고의 질적 연구 수행을 위한 다양한 전략 및 방법에 관한 논의의 전개를 통해 질적 연구가 가지는 함의 및 적용 가능성의 이슈를 종합적으로 고찰한다. 마지막으로, 디지털 미디어 컨텍스트 속에서 광고와 관련해 발생하는 다양한 현상들을 이해하고 새로운 이론 생성을 위해 우선적으로 적용 가능한 두 가지 주요 질적 연구 방법론(근거 이론과 문화기술지)을 중심으로 그 가능성을 논의하고, 향후 적용 가능한 연구 아젠다들도 함께 제시한다.