기부자의 비영리 모금단체의 촉진 활동에 대한 인식이 기부 의향에 미치는 영향에 대한 연구: 브랜드 인지의 매개 효과를 중심으로

Abstract

변화하는 환경 하에서 비영리 조직들은 자원 확보를 위한 채널 다양화와 역량 강화를 요구받고있다. 본 연구는 비영리 모금단체의 촉진 활동 노력이 잠재 기부자의 모금단체에 대한 브랜드인지 정도를 높이고 이를 매개로 기부 의향 향상에 기여할 것으로 가정하고 대학생 집단을 대상으로 이를 실증적으로 검증한다. 본 연구가 젊은 세대를 대표하는 집단으로 대학생 집단을 설정하고연구 대상으로 한 것은 최근 젊은 세대일수록 자선에 대한 소극적인 경향이 나타나고 있으며, 이는 향후 비영리 조직에게 생존의 위기를 야기할 수 있다는 문제의식에서이다. 본 연구는 이러한문제의식에 기반하여, 촉진 활동과 브랜드 인지에 대한 인식을 중심으로 젊은 세대의 기부 의향에영향을 미치는 요인을 탐구한다. 서울지역 대학생 286명을 대상으로 본 연구의 이론 모델을 분석한결과, 모금단체의 촉진 활동 노력에 대한 인지 정도는 모금 단체 대한 브랜드 인지를 매개로 향후기부 의향을 향상시키는 것으로 나타났다. 이는 모금단체 마케팅 활동 중 촉진 노력이 젊은 세대들의 향후 기부 의향에 직⋅간접적으로 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 중요한 결과이다. 본 연구는이러한 연구결과에 근거하여 비영리 모금단체의 모금 확대를 위한 실증적 함의와 학문적 함의를 논한다.