금연공익광고에서 스토리텔링 기법의 활용가능성 탐색

Abstract

본 연구는 금연공익광고에서 스토리텔링 기법의 활용가능성 여부를 탐색하고, 스토리텔링 기법을 금연공익광고에 활용할 때 고려해야 할 점을 발견하고자 하였다. 특히 부정적 프레이밍의 금연공익메시지를 전달할 때 스토리텔링 광고가 수용자의 심리적 저항에 미치는 영향을 탐색하고 심리적 저항이 금연공익광고의 설득효과에 미치는 영향을 실증적으로 확인하였다. 금연광고유형(정보전달형, 이미지형, 스토리텔링형)과 흡연여부(흡연, 비흡연)를 고려한 집단 간 연구 설계를 구성하였으며 성인남성 300명이 온라인 실험에 참가하였다. 연구결과에 따르면 흡연자는 비흡연자보다 더 높은 심리적 저항을 보였으며 특히 스토리텔링형 광고에 높은 심리적 저항을 보였다. 비흡연자의 경우 광고유형에 따른 심리적 저항의 차이는 나타나지 않았다. 심리적 저항은 금연광고태도, 노출 후 정서반응, 금연시도의향에 모두 부정적 영향을 미쳤다. 연구결과에 근거한 이론적, 실무적 함의점이 결론에서 논의되었다.