고객만족도, 브랜드 행복지수 및 재구매의도 관계에 대한 탐색적 연구: 스마트폰과 이동통신 서비스 브랜드를 중심으로

Abstract

인간의 삶에 대한 행복 연구들은 소비자들이 소비 시 느끼는 행복으로, 이 연구들은 다시소비자들이 특정 브랜드를 소비하면서 느끼는 행복에 관한 연구로 발전되어 왔다. 최근류주연과 유창조(2015)는 자동차 시장에서 사용하고 있는 브랜드들에 대한 소비자들의 다양한반응을 측정한 후 이를 종합적으로 반영하는 브랜드 행복지수를 개발한 바 있고, 차급별 및 차종별 브랜드 행복지수를 비교하면서 이 지수의 효용적 가치와 관리적 시사점들을 논의한 바 있다. 본 연구는 이러한 새로운 연구단위의 실용적 가치에 주목하고 기존 연구를 다음과 같은 세 가지측면에서 확장하였다. 첫째, 스마트폰과 이동통신 서비스 사용자들로부터 자료를 수집하여 브랜드 행복지수의 세가지 차원(심리적 가치, 긍정적 감정, 부정적 감정)과 10가지 구성요소들(심리적 가치: 성취감, 우월감, 소속감, 윤리성, 긍정적 감정: 신기함, 흥분됨, 따뜻함, 부정적 감정: 식상함, 화, 무기력) 을 다시 확인하였다. 둘째, 소비자들의 브랜드별 만족도지수와 브랜드 행복지수에 관한 항목들을동시에 측정하여 이들과 관련된 브랜드별 차이를 직접 비교하였다. 그 결과 소비자 만족도지수상에서 브랜드별 차이는 발견되지 않았지만 브랜드 행복지수에서 브랜드별 유의한 차이를 발견할 수 있었다. 이런 결과들은 브랜드 행복지수의 관리적 활용가치를 보여주고 있다. 셋째, 고객만족도, 브랜드 행복지수 및 재구매의도의 관계를 탐색하였는데, 브랜드 행복지수가 재구매의도에 미치는 영향은 고객만족도가 미치는 영향보다 유의한 수준에서 더 큰 것으로 확인되었다. 또한 고객만족도가 재구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 행복지수의 매개역할도 확인되었다. 마지막으로 연구결과를 요약하고 브랜드 행복지수의 학술적 기여도와 관리적 시사점을 논의하였다. 또한 다양한 한계점들을 논의하면서 이러한 한계점들을 극복하고 연구결과를 확장하기위한 미래 연구방향들을 제시하였다.