TV 프로그램 광고와 PPL의 이중 배치에 관한 연구

Abstract

본 연구는 TV 프로그램 광고와 PPL(Product Placement)의 이중(dual) 집행에 따른 광고 효과를 알아보기 위하여 5개의 독립된 집단으로 구성된 206명을 대상으로 실험 분석하고 있다. 연구 결과, TV 광고 단독 또는 PPL 단독 집행의 경우 광고 위치나 형식(TV 프로그램 전후, 중간 광고 또는 PPL)에 따른 효과의 차이는 나타나지 않았다. 하지만, TV 프로그램 광고와 PPL이 하나의 프로그램 내에서 이중으로 집행되었을 때 광고 효과는 크게 증대하고 있었다. 특히, 광고의 이중 집행 결과 TV 프로그램 광고나 PPL을 각각 개별적으로 집행했을 때의 효과의 합보다 인지적인 면에서 추가적인 시너지(synergy) 효과가 있음을 발견하였다. 동시에 유의할 점은 이중 광고 집행을 했을 때 집행된 광고에 대한 태도는 오히려 부정적인 반응을 불러일으킬 수 있는 가능성이 발견되었다는 점이다. 광고 메시지의 지속적인 증대로 인한 광고회피에 대한 대안으로 주목받고 있는 PPL의 집행에 대해 세심한 전햑이 필요함을 암시하고 있다. 이 논문은 PPL과 프로그램 광고와의 이중 집행에 따른 효과를 실증적으로 검증함으로써 광고 집행 전략에 관한 이론적 실무적인 함의를 담고 있다.