브랜드에 대한 부정적 기사내용이 브랜드 평가에 미치는 영향 : 브랜드 전략 유형과 선호정도에 따른 차이를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 언론을 통해 제공되는 특정 제품 및 브랜드에 대한 부정적인 정보가 해당 브랜드에 대한 소비자 평가에, 그리고 더 나아가 해당 기업 전체의 브랜드 계층구조상의 관련된 브랜드들에게는 어떠한 파급효과를 미치는지 검증하는 것이다. 특히 이러한 부정적 태도변화의 파급효과가 브랜드전략 및 소비자의 사전태도에 따라 어떻게 조절되는지에 대해서 이해하고자 하였다. 본 연구에서는 관련 선행연구들을 바탕으로 연구가설을 제시한 다음, 부정적 기사의 효과와 관련된 가설을 실증적으로 검증하였다. 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 익숙한 복수의 제품군 (자동차, 라면)과 회사들의 실제 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이들 브랜드에 대한 부정적 기사내용을 제작하여 195명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 본 연구에서는 특정브랜드에 대한 부정적인 기사는 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드들에 상이하게 영향을 미치며 이는 해당브랜드와의 연결강도에 따라 다르게 나타나며, 이러한 영향력의 크기와 파급효과는 브랜드전략과 선호도에 따라 달라짐을 확인하였다. 기존연구와 유사하게 특정 브랜드에 대한 부정적 기사는 해당브랜드, 제조회사, 타 개별브랜드 모두에 대한 소비자의 태도를 부정적으로 변화시켰다. 브랜드전략에 있어서는 동등형 브랜드전략을 사용하는 경우 개별형 브랜드전략을 사용하는 경우보다 제조회사에 대한 태도가 더욱 부정적으로 변하며, 태도변화의 파급효과도 더 많이 제조회사로 파급되었다. 브랜드에 대한 사전 선호도가 높은 경우에는 대조효과로 인해 해당브랜드의 태도가 더 많이 부정적으로 변함을 확인하였으나, 반면에 태도변화의 파급효과는 동화효과로 인해 제조회사나 타 개별브랜드로의 파급효과는 크게 줄어들었음을 발견하였다. 본 연구는 이러한 연구결과를 중심으로 학술적 기여도와 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 다양한 향후 연구방향을 제시하였다.