간접광고 브랜드 제시형태에 따른 광고효과 연구 : 제품 관여도와 프로그램 관여도를 중심으로

Abstract

지상파 방송프로그램에 간접광고가 본격적으로 실시된 지 얼마 되지 않은 현재, 방송 프로그램내에 등장하여 간접광고되는 브랜드의 제시형태에 따른 광고효과의 차이를 실증적으로 검증한 본 연구는 대학생 피험자 159명을 대상으로 하고 있다. 본 연구를 통해 간접광고와는 달리 브랜드명을 직접적으로 제시할 수 없도록 제한하고 있는 협찬의 형태가 오히려 시청자의 인지를 자극할 가능성이 높을 가능성이 있다는 것을 보여주고 있다. 브랜드명이 완전한 형태가 아닌 일부 가려진 상태로 제시될 경우 그 모호성으로 인해 시청자의 자발적 생성 욕구를 자극하여 제한적으로 노출된 브랜드가 완전하게 노출된 브랜드보다 오히려 더 잘 상기되고 기억되는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 효과는 브랜드에 대한 태도나 행위변화의 수준으로 까지는 이어지지는 않고 인지적인 수준에서만 차이를 보이고 있었다. 그리고 이러한 현상은 단순하게 작용하는 것이 아니라 시청자와 간접광고되는 브랜드의 관여수준 및 프로그램 시청 상황에 따라 달리 작용하는 것으로 나타났다. 시청자의 인지적 욕구를 충분히 자극할만한 상황, 즉 프로그램을 집중해서 보고 있는 상태에서 관여 수준이 높은 제품의 브랜드명이 일부 가려진 형태로 제시될 때 그 효과는 극대화되고 있었다. 역으로 프로그램 몰입도가 떨어진 상태에서 저관여 제품명이 등장할 때 시청자들의 기억은 쉽게 활성화되지 않았다. 이 연구의 결과는 간접광고 제도의 활성화를 위하여 간접광고와 협찬의 위상을 새롭게 정의할 필요성을 제시하고 있으며, 동시에 간접광고 집행에 있어서도 무조건적인 브랜드의 반복 노출이 아닌 프로그램과 시청자와의 관계를 고려하여 프로그램을 제작할 필요성이 있음을 시사한다.