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초록

본 연구는 상조 광고가 웰다잉 담론을 어떤 방식으로 재현하는지, 그리고 수용자들이 이를 어떻게 해석하고 협상하는지 분석하였다. 이를 위해 2007년부터 2025년까지 방영된 국내 주요 상조회사의 TV 광고 76편에 대한 담론 분석과 tvcf.co.kr에 축적된 수용자 댓글 2,693 개에 대한 주제분석(thematic analysis)을 수행하였다. 광고 분석 결과, 상조 광고는 웰다잉의 핵 심 속성인 능동적 준비, 가족 관계 윤리, 삶과 죽음의 통합, 존엄한 마무리를 소비자의 책임으로 전환하는 상업적 언어로 재구성하여 제시하는 것으로 나타났다. 구체적으로 상조 광고는 죽음 준비를 미리 챙겨야 할 개인의 자기관리 영역으로 제시하는 동시에, 효(孝)와 가족 사랑과 같은 가치를 결합해 도덕적 의무감을 재구성하고, 나아가 기업의 전문성과 자본력을 강조함으로써 신 뢰 가능한 권위를 정당화한다. 이러한 일련의 과정은 궁극적으로 상조 상품 구매로 이어지도록 유도하려는 전략적 노력으로 해석될 수 있다. 그러나 수용자 반응 분석 결과, 수용자들은 광고 담론을 일방적으로 수용하기보다 능동적으로 협상하는 모습을 보였다. 구체적으로 가족 관계 윤 리에 대해서는 정서적 공감을 표했으나, 상조 상품의 경제적 합리성에 대해서는 비용과 편익을 엄밀히 계산하며 신중한 태도를 유지했다. 또한 죽음이 상업적 대상으로 재의미화되는 방식에는 강한 불신과 거부감을 드러냈다. 본 연구는 이러한 분석을 통해 소비자 책임화 이론을 생애말기 영역으로 확장하고, 한국적 가족주의가 신자유주의적 통치성과 결합해 형성되는 관계적 책임화 의 구체적 양상을 실증적으로 규명한다.

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