SNS 이용자의 가치체계의 특징이 SNS 이용동기, 사회적 자본, 이용행위 등에 미치는 영향 분석

초록

본 연구에서는 Schwartz의 가치체계 이론(1992)에 근거하여 개인적 가치가 SNS 이용자의 동기적 특성 및 행태적 반응에 미치는 효과를 분석하였다. 본 조사 결과 크게 ‘개방성,’ ‘상호호혜성,’ ‘자기 향상성,’ ‘규범 준수성,’ ‘안전성’의 5가지 가치차원이 주요하였으며, 이들 각 가치차원은 SNS 이용동기, 사회적 자본, 광고반응, 구전의도 등에 차별적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이들 제 가치차원을 중심으로 SNS 이용자들을 군집화한 결과 ‘경험 추구형,’ ‘상호의존적 공감형,’ ‘자기 향상형,’ ‘규범 준수형’의 4개의 가치집단으로 세분화되었다. 각 가치집단은 SNS 인식 및 행태적 특성에 있어서 차별적 특징을 보여주었을 뿐만 아니라, SNS 서비스 유형과도 체계적인 관련성을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과 Schwartz의 가치체계이론은 SNS 이용과 관련된 심리적 기제를 이해하는데 매우 유용한 틀로 활용될 수 있음을 보여주었다.

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