기업 위기 상황 시 선행적 CSR 효과의 양면성 연구

초록

현대 기업경영에 있어 기업의 위기상황에 대한 대응방안을 통해 피해를 최소화하는 위기관리 시스템의 구축은 더 이상 선택이 아닌 필수 불가결한 요소이다. 이에 대한 대응방안으로 최근 가장 주목 받고 있는 개념 중 하나가 바로 기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 전략적 활용이다. 본 연구는 기업 위기 상황을 초래한 부정적 사건 이전에 시행하는 선행적 CSR 활동과 관련한 효과 검증을 위해 학부생 129명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 분석 결과 선행적 CSR 시행을 통해 형성된 친 사회성 여부와 부정적 사건에 대한 기업 의도성 두 변수간의 상호작용이 확인 되었다. 즉, 사건 의도성이 없는 경우 일반 기업에 비해 친 사회적 기업에 대한 기업 평가가 높게 나타났으나 사건 의도성이 있는 경우 반대로 친사회적 기업의 평가가 더 낮게 나타났다. 또한 이와 같은 상호작용에 대한 기저 효과로 기업에 대해 지각된 위선성의 매개 작용이 확인되었다. 이러한 결과는 사건 의도성과 위선성이라는 변수를 중심으로 후광 효과와 부메랑 효과가 동시에 나타날 수 있다는 선행적 CSR 활동의 양면성을 규명함으로써, 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션을 위한 실무적․학문적 함의점을 제시한다.

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