상문화(丧文化) 유머광고 효과 연구: 소비자 스트레스와 마인드셋 유형 효과를 중심으로

초록

최근 중국에서는 한국의 ‘N포 세대’ 정서와 비슷한 상문화(丧文化)라는 개념이 등장하고 이에 기반을 둔 상마케팅이 주목을 받고 있다. 상마케팅 콘텐츠 소비를 통해 사람들은 무한경쟁에 대한 스트레스를 해소하고, 성공하지 못한 개인에게 심리적인 방어기제를 형성하며, 더 나아가 집단 정체성을 구축하는 효과가 있다고 알려져 있다. 그러나 이러한 감성마케팅의 빠른전염에 비해 용어에 대한 개념 정의 및 그 효용에 대한 학술적 논문은 전무하다. 따라서 본 논문을 통해 상마케팅이란 과연 무엇이며 상마케팅 효과에 영향을 주는 요소는 어떠한 것들이 있는지 학술적으로 고찰해 보고자 한다. 특히 상마케팅에는 자기비판적 유머 형태가 주로 쓰이는데, 이에 본 연구는 이러한 유머 형태에 영향을 미치는 요소로 소비자 스트레스 정도, 마인드셋유형 (고정형 마인드셋, 성장형 마인드셋)이 광고의 정서적, 행동적 반응(유머 감지도, 광고 이해도, 광고 태도 및 구매의도)에 어떠한 효과를 미치는지를 실증적으로 탐색하였다. 실험 결과고 스트레스 집단은 저 스트레스 집단 보다 높은 상문화 마케팅 광고 수용도를 보였으며, 고정형 마인드셋 소비자 집단은 성장형 마인드셋 집단보다 상문화 마케팅 광고에 더 긍정적인 태도를 보였다. 또한 스트레스 지수의 주 효과는 고정형 마인드셋 집단에서 더욱더 크게 나타나 두변인 간의 상호작용이 존재하는 것으로 밝혀졌다. 본 논문의 연구 결과를 통해 상마케팅에 대한 이해가 넓어질 수 있는 계기가 되기를 바라며, 이에 대한 지속적인 관심과 후속 연구를 기대한다.

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