공중 주도적 PR캠페인 영상 및 전략에 관한 탐색적 연구 - 소통문화캠페인 라우드(LOUD) 프로젝트 사례를 중심으로 -

초록

본 연구는 ‘공중 주도적 PR’이란 새로운 개념화를 기존 연구 고찰 및 사례연구를 통해 검증하고 구체적인 PR캠페인 결과물로써 공중 주도적 PR캠페인 영상의 특성을 탐색하고자 했다. 이를 위해 국내에서 지난 2013년부터 전개되어 온 소통문화캠페인 LOUD 프로젝트의 캠페인 영상을 참여관찰 기법을 통해 질적으로 탐색함으로써 공중이 공감하는 캠페인의 속성들은 무엇인지를 파악해 보았다. 그 결과 공중 주도적 PR캠페인 영상이 쌍방향의 커뮤니케이션 전략에 핵심적인 콘텐츠로 활용될 수 있고 성공적 확산을 위해서는 의제의 진정성, 주제의 공감성, 콘텐츠의 독창성이 필요한 것으로 조사되었다. 반면 이러한 요소는 영상이 갖춰야 할 구성요소를 단순화시킬 수 있다는 점도 확인되었다. 이를 통해 향후 조직이 지향해야 할 PR캠페인의 방향성과 그 과정에서 생산해 내야 하는 콘텐츠의 기본적인 요소에 대한 함의점을 영상을 통해 탐색해 보았다는데 의의가 있다.

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