게임몰입감과 제품관여도의 상호작용효과: 게임 캐릭터가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

최근 몇 년간 게임산업의 급속한 성장과 더불어, 온라인게임은 몰입적인 경험을 제공하는 가운데 브랜드와 소비자를 이어주는 새로운 광고매체로서 부각되고 있다. 게임 내 광고효과에 영향을 주는 요인들에 관한 연구가 증가추세에 있지만, 게임광고효과에 있어서 가장 핵심요소로 볼 수 있는 게임, 소비자, 제품요인들을 통합적으로 고려하여 그 영향관계를 조사한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 게임몰입도, 게임캐릭터의 유무, 제품관여도와 같은 변인들이 게임 내 광고의 설득효과에 미치는 영향을 검증함을 목적으로 한다. 설득에 대한 이중경로모델을 이용하여 게임 내 광고효과에 있어서 게임몰입도, 게임캐릭터, 제품관여도에 관한 가설을 설정하고 통합적으로 어떤 역할을 하는지 검증하였다. 본 연구의 결과는 직관적-체계적모델 에서 주장한 대로 게임에 깊이 몰입하여 브랜드에 대한 인지력이 떨어지는 상황에서 게임캐릭터는 브랜드에 대한 감정적 태도를 형성하는데 있어서 휴리스틱 단서로서의 역할을 증명하였다. 또한, 본 연구는 게임몰입도가 높은 상황에서 단순한 주변단서만으로 휴리스틱 정보처리가 가능한 저관여 제품이 고관여 제품보다 더 높은 설득효과를 얻음을 보여주었다. 본 연구는 이론적 시사점 뿐만 아니라 게임 및 광고기획자들에게 더 효과적인 게임 내 광고전략을 위한 시사점을 제공한다.