실용-쾌락 편익과 시간지향성이 시간지연에 대한 기다림의향에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 제품 편익의 유형(실용적, 쾌락적)이 시간지연 발생 시 기다림의향에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존연구들은 제품 유형을 실용적, 쾌락적으로 나누어 제품 구매의도, 선호도, 지불의사(Willingness to pay)를 측정한 연구가 대부분이었지만, 본 연구 에서는 새로운 종속변수로써 기다림의향(Willingness to wait)을 측정하여 시간지연 발생 시 제품 편익 유형에 따라 기다림의향이 달라질 수 있는지 살펴보았다. 또한 개인의 시간지향성(개방적, 제한적)에 따라 기다림의향이 달라질 수 있을 것으로도 예측하였 다. 서울소재대학에 다니는 학부생을 대상으로 가상의 광고 자극물과 시나리오를 디자인하여 실험하였다. 분석 결과 제품 편익, 시간지향성의 주효과 및 제품 편익과 시간지향성의 상호작용효과가 모두 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 쾌락적 편익(vs. 실 용적 편익)을 제공하는 제품의 경우 시간지연에 대한 기다림의향이 더 큰 것으로 나타났으며, 개방적 시간지향성(vs. 제한적 시간 지향성)을 가진 사람들이 시간지연에 대한 기다림의향이 더 큰 것으로 나타났다. 상호작용 분석 결과 제한적 시간지향성일 때는 실용-쾌락 편익 간의 시간지연에 대한 기다림의향의 차이가 유의하지 않았지만, 개방적 시간지향성일 때는 실용-쾌락 편익 간의 차이가 유의하게 나타났다. 뿐만 아니라 실용적 편익일 때는 제한적 시간지향성과 개방적 시간지향성 간의 시간지연에 대한 기 다림의향의 차이는 유의하지 않았지만, 쾌락적 편익일 때는 제한적 시간지향성과 개방적 시간지향성 간의 차이가 유의하게 나타 났다.