인터넷 개인방송의 지불 행위에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 중국 1인 방송의 이용자 개인 특성, BJ의 특성, 그리고 플랫폼 특성을 중심으로

Abstract

본 연구는 어떠한 변인들이 인터넷 개인방송 이용자들의 별풍선 지불행위에 영향을 미치는지에 대해서 알아보고자 한다. 구체적으로 시청자 개인의 특성, BJ의 특성 그리고 플랫폼의 특성이 인터넷 개인방송 이용자들의 별풍선 구매빈도와 구매액수에 어떻게 영향을 끼치는지 살펴보았다. 이를 위해 인터넷 개인방송을 시청하는 중국인들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 분석 결과, 개인의 심리적 특성 중 동조성이—즉, 다른 시청자의 별풍선 구매행위를 보고 이에 동조하고 싶을수록— 지불행위와 긍정적인 관계를 가지는 것으로 나타났다. 시청자가 느끼는 BJ의 전문성, 매력, 커뮤니케이션 능력, 유머감각 등 네 가지 BJ의 특성모두 별풍선 지불행위와 유의미한 관계를 가지지 않는 것으로 밝혀졌다. 플랫폼의 특성 요인 중에서는 BJ와의 상호작용과 HCI 유용성이 지불행위에 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 밝혀졌다. 요약하자면, 동조성이 높고 BJ와 상호작용성이 높을수록, 지각된 HCI 유용성이 높을수록, 이용자는 별풍선을 더 자주, 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 각 요인의 영향력을 순서대로 나열하면 월(月)구매빈도에 대해서는 동조성, BJ와 상호작용성, HCI 유용성 순으로 나타났으며, 구매액수에 대한 영향력은 동조성, HCI 유용성, BJ와 상호작용성 순으로 나타났다. 두 결과 모두 동조성이 가장 큰 영향을 미치고 있고, 월구매빈도에는BJ와 상호작용성이 HCI 유용성보다 영향력이 더 크지만, 구매액수에는 HCI 유용성이 BJ와 상호작용성보다 영향력이 더 큰 것으로 밝혀졌다.