소비자는 신용카드 브랜드별 차이를 인식하고 있을까?

Abstract

본 연구는 Baek & Yoo(2018)의 후속연구로 진행되었다. Baek & Yoo(2018)의 연구는 신용카드 시장에서 브랜드별 만족도와 브랜드 행복지수의 차이를 확인하지 못했다. 하지만, 자동차, 스마트폰 및 이동통신 서비스 시장에 관한 선행 연구들은 브랜드 행복지수의 차이를 확인하였고 그 차이는 시장의 점유율 상황을 의미 있게 반영한 바 있다. 따라서 Baek & Yoo(2018)의 연구결과는 브랜드 행복지수의 역할에 대해 의문점을 제기해 준다. 우리는 신용카드에 관한 선행 연구가 고객의 유형을 구분하지 않았기 때문에 차이를 발견하지 못했을 것이라추론하게 되었다. 따라서 우리는 신용카드 사용자들을 신용카드 등급, 혜택에 대한 인지 여부, 가치추구성향을 기준으로 구분한 다음, 선행 연구와 같은 방식으로 브랜드 행복지수와 만족도를측정해 브랜드별 차이를 비교해 보았다. 연구결과, 각 비교 집단 간에 브랜드 행복지수의 차이가발견되었다. 보다 구체적으로 프리미엄 카드 고객이 일반 카드 고객보다, 부가서비스 혜택을 인지하고 사용하는 고객이 비인지 상황에서 습관적으로 사용하는 고객보다, 경험적 가치를 추구하는 고객이 효용적 가치를 추구하는 고객보다 브랜드 행복지수가 더 높았다. 그러나 각 집단 내고객별 브랜드 만족도의 차이는 대체로 유의하지 않았는데, 이는 브랜드별로 고객에게 제공하는혜택의 크기나 종류가 크게 다르지 않기 때문으로 보인다. 한편, 만족도와 브랜드 행복지수가 재구매의도에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 두 변수는 모두 재구매의도에 영향을 미치고 있지만, 만족도의 영향이 상대적으로 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 결과들은 신용카드 브랜드 관리자들에게 매우 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구는 마지막으로 연구결과를 요약하고 이러한연구결과가 나타나게 된 원인을 추론한 다음, 브랜드 관리자들에게 제시하는 시사점을 논의하였다. 그리고 자료수집과정에서의 한계점을 설명하고 후속 연구 방향을 제시하였다.