향토음식점 소비자의 선택속성이 태도와 추천의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 지역의 음식관광객의 수요 증대와 향토음식의 활성화를 극대화시키기 위하여 향 토음식점의 선택속성에 따른 추천의도와 방문 후 태도변화의 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위해 순서형 프로빗 모델과 프로빗 모델을 이용해 소비자의 향토음식점 선택요인을 정량적으 로 분석하였다. 분석결과, 향토음식점 선택요인 20개 변수에 대한 요인분석을 통하여 ‘서비스 및 위생’, ‘향토음식점의 실내 및 외부환경’, ‘향토음식 메뉴속성’, ‘향토음식 이미지’, ‘휴식 및 혜택’, ‘교통의 편리성’ 의 6가지 요인을 분류하였다. 추천의도와 호감에 미치는 영향을 분석한 결과 향토음식점의 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘향토음식 메뉴속성’, ‘향토음식점의 실내 및 외부환경’, ‘향토음식 이미지’인 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성에서는 성별과 교 육수준, 월 평균 외식비용이 향토음식점 선택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역의 음식관광객의 수요 증대와 향토음식의 활성화를 극대화시키기 위해서 향토음식점이 안정적 으로 성장할 수 있도록 소상공인 지원센터를 활용하여 향토음식점의 경영 및 조리기술, 서비스 개선 등을 위한 경영기술지도가 필요하며, 향토음식과 어울리는 식기와 소품 등도 지역 특성을 고려하여 상징화 할 수 있도록 개선해야 할 것이다. 지역만이 가진 대표음식의 매력적 특성을 지역의 농산물 축제와 연계하여 국내외로 알리는 노력이 필요하다. 이 외에도 인구통계학적 특 성을 고려하여 남성들도 향토음식에 대하여 선호를 가질 수 있는 메뉴의 개발이 필요하며, 식 재료의 신선성과 안전성 및 조리방법 등을 보다 알기 쉽게 설명한다면 소비자들에게 향토음식 에 대한 호감을 높일 수 있을 것이다.